随着国际金融市场的迅速发展,各银行间的竞争日益加剧,而在金融产品有限的条件下增强竞争力,必须提高银行服务质量。基于现实和理论原因,在文献回顾和前期访谈的基础上,论文提出了银行服务质量测评模型,以探究顾客在评价银行服务上的影响因素。并建立了银行服务质量模型,并验证了各假设对总体服务质量的影响。最后,论文对相关结论和建议进行了探讨。
   关键词服务质量 银行 服务营销 服务质量量表
  
   银行服务质量实证研究始于20世纪90年代,主集中于零售银行业的服务质量研究,其目的就是建立一个由银行所有业务活动和管理活动有机形成的质量管理体系。这一时期主是针对服务质量评价模型、测量方法及对新型的网上银行进行研究,对传统服务提供过程进行控制的研究也涉及一些,其目的都是为了提高顾客满意度,从各个方面减少顾客不满意的发生以提高银行的竞争力。
   本文尝试开发新的银行服务质量量表,从中提炼出影响银行服务质量的维度,并通过验证各维度与总的服务质量的关系,评价银行总体服务水平。
   一、 研究假设
   为了保证本次测量的属性素的完整性和全面代表性,提出了2个假设,以尽可能得到顾客对商业银行服务质量的全面感知评价,并将在实证研究中验证这2个假设。本文假设
   H1 银行服务质量可划分为6个维度
   这6个维度分别是可信任性、服务职责、有效性、网上服务、尊重、可及性。
   H2 各维度对银行总体服务质量有显著影响
   二、 服务质量维度原始指标开发
   通过大量的文献资料回顾、访谈以及对我国国情和商业银行特性的分析,笔者总结了适合我国国情的商业银行服务质量测评原始的指标体系。同时,对整个量表采取直接测量感知期望值的方式,以避免期望预测误差的问题。在计算顾客感知服务质量评价分值时,本文参考SERVQUAL和SERVPERF,采取直接测量感知期望值法直接测算。同时,在模型中引入权重变量,评价模型的数学关系式表述如下
   AVSQ=WD
   WJ表示第J个属性的权重
   DI表示第I个条款
   样本数确定公式如下
   N=20WI
   其中N 表示抽取的样本数
  Wi 表示第i个属性
   (一)指标测试
   我们进行了较大规模的调研,主是在长沙市区进行调查,采用分层整群随机抽样的方法,主选取长沙地区大学和人口密集的长沙黄兴路步行街。随机调查400人,涵盖多个年龄层和收入阶层。共发放问卷400份,回收了385份,回收率为96%,有效问卷为365,有效率为94%。
   (二)描述性分析
   通过描述性分析我们发现均值最高的为银行的硬件环境建设,说明顾客对于银行的硬件设施普遍还是很满意。最差的为 “银行对服务投诉能迅速处理”和“银行职员能亲切问答您的问题”两个,均值分别为1.45和1.59。即顾客认为在这两项上,银行做的非常差。我们可以看出,得分较低的大部分为服务态度上,大部分顾客认为,银行职员在传递服务过程中不能很好的尊重顾客,没能做到“顾客至上”。
   (三)因子分析
   通过因子分析提取了5个特征值大于1的因子,累计解释方差变动的85.907%。通过KMO系数和巴特例球形检验结果可知,量表可以进行因子分析。并将指标分成4个因子结构模式,这四个因子分别命名为有效性、可信任性、服务职责和网上服务。
   (四)银行服务质量信度分析
   根据因子分析的结果,银行服务质量属于多维度,因此维度系数既对各个维度进行信度系数检验,又对总体维度进行信度系数检验。每个属性的信度系数都很高,总指标体系的信度系数为0.947,这说明,样本的数据可靠性非常高,结构非常稳定。特征有效性和聚合有效性检验结果表明各属性与总体服务质量具有较高的一致性。
   综上所述,银行服务量表具有很高的架构有效性,而经过种种有效性检验,可以得出银行服务量表具有很强的有效度。
   通过上述因子分析,信度分析和效度分析,证明了该量表具有很强的可靠性和有效性。可以达到测评商业银行服务质量的目的。
   (五)总体服务质量回归分析
   笔者采用回归分析方法确定银行服务质量中的各维度对总体服务质量的重性程度,以确定每个属性对总体服务质量的影响程度大小。
   将银行服务质量量表中的各属性设为自变量,总体服务质量设为因变量,采用SPSS13.0进行回归分析,可以得出,各属性与总体服务质量之间均具有显著的因果关系。由表还可以看出可信任性对银行总体服务质量影响程度最大,然后依次是有效性,服务职责和网上服务。可以用回归方程来表示顾客对总体质量的评价。
   回归方程中,总服务质量用TS来表示,各属性采用因子标号表示,既W1表示有效性、W2表示可信任性,W3表示服务职责、W4表示网上服务。则回归方程表示如下
   TS=3.092 0.284W1 0.319W2
  0.189W3 0.034W4
   (六)银行总体服务质量测评
   银行是一个营利性企业,它给顾客提供金融服务,从目前国内金融环境来说,金融产品具有同一性,因此如何提高竞争力,占主市场对银行来说是首问题。对银行业而言服务质量是最主的竞争武器(Stafford,1996)。商业银行间竞争激励,想在竞争中获得优势,稳定市场的同时必须扩大市场,就得提高服务质量。本文所建立的商业银行服务质量测评模型正好符合这一需求。
   通过上面的分析,本文提出了计算服务质量公式中n=4,得出最终公式
  AVSQ=WJDI4.1
   其中AVSQ 表示平均服务质量得分
  WJ 表示第J个属性的权重
  DI 表示第I个条款
   经计算,银行服务质量总体质量得分为0.4,而服务质量总体得分习惯性视为1,因此,结果表明顾客对商业银行的整体服务质量水平不是很满意。商业银行还应该做出更多努力以提高顾客满意度
   三、结果分析
   银行总体服务质量得分为正说明顾客对银行服务质量不满意,银行服务质量有待提高,顾客对银行的抵抗情绪不明显,银行还有机会建立良好的顾客关系。从各属性来看,以可信任性得分最高,这说明顾客越来越看重银行提供服务的无差错和安全性。其次是有效性,说明顾客还是比较关注银行工作效率。效率就是金钱这一至理名言得到了充分体验。从以上结果还可以看出,顾客对服务职责和网上服务评分较低,对这两个属性不太满意。
   四、管理启示
   随着社会的发展,越来越多的人开始注重银行服务质量,通过调查发现,顾客较为看重的依次是服务可信任性、有效性、服务职责和网上服务。因此建议银行在服务质量改善方面能突出重点,改善顾客最为迫切需的。在笔者访谈中发现,银行内部员工也对银行服务质量不满,认为顾客不体谅和工作压力导致柜台一线人员很难提高服务质量。在这种情况下,银行也应该内部关系的改善,以促进员工服务质量的提高。◆
  
  作者简介
   谭晓丽(1983-)女,学历为研究生学历,研究方向为服务营销,职称是助教。广州工商职业技术学院。
  注本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

  

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